Quanto valgono i marchi italiani? Quasi quanto il reddito del Belpaese: 1.521 miliardi di dollari. Poco meno del Canada: l’Italia è al nono posto mondiale di questa classifica, di nuovo ai livelli di credibilità internazionale paragonabili a Paesi del Sud Europa come Spagna, Francia o Portogallo. E quanto pesa il solo marchio nazionale, ovvero quanto vale il fatto che un prodotto sia fatto in Italia e si possa fregiare del “made in Italy”? Da questo fattore arriva una spinta decisiva per la Penisola, che riesce a rientrare nella top 10 dei Paesi a maggiore “valore aggiunto”, a scapito della Svizzera: il “made in” tricolore vale oltre 200 miliardi di dollari.

Sono i flash della ricerca di Brand Finance – società di consulenza strategica che analizza le performance economiche dei marchi – e di FDI Intelligence (Financial Times) sui “brand nazione” e sul loro valore. “Anche quest’anno Usa, Cina e Germania dominano sia la classifica che ordina i paesi per valore complessivo dei marchi sia quella ordinata per valore del solo Made in, sganciato dal marchio prodotto”, dice la ricerca.

Gli Stati Uniti continuano a dominare entrambe le classifiche “grazie al Pil e alla fortissima percezione positiva sulla facilità di fare business in quel paese. La Cina continua il trend positivo grazie al forte impegno per la costruzione di marchi e al progressivo miglioramento dell’organizzazione sociale e imprenditoriale. Diversamente la Germania continua perde colpi soprattutto a causa degli scandali”, tra i quali non si può non ricordare il Dieselgate della Volkswagen, ma anche il difficile momento dell’alfiere bancario, Deutsche Bank.

Per determinare i valori economici dei marchi, Brand Finance innanzi tutto analizza lo stato dei marchi/nazione attraverso gli stessi indicatori considerati dai decisori del mondo economico. La percezione dell’immagine paese è sintetizzata da un Brand Rating minimo D a un massimo AAA+.

Come ci vedono all’estero. “L’immagine Italiana presso gli uomini di affari, interessati soprattutto al doing business è decisamente migliorata, ma comunque rimane troppo bassa”, sottolinea lo studio. “Diversamente l’immagine presso i consumatori internazionali, interessati soprattutto agli acquisti di prodotti e servizi si conferma elevata. Al top l’immagine italiana presso i consumatori americani, mentre nettamente inferiore alla media tra quelli tedeschi”. Il miglioramento dei fattori che influenzano l’immagine nel mondo degli affari e più precisamente tra coloro che determinano gli investimenti diretti esteri (FDI), riporta l’Italia a livello dei paesi del Sud Europa, cioè da A+ Forte a AA- Molto Forte.

L’Italia migliora notevolmente l’immagine nell’ambito dell’organizzazione sociale, ad eccezione di quella del sistema giudiziario che rimane piuttosto bassa (46° posto). Migliora anche la percezione sulla facilità di fare investimenti: rimane piuttosto bassa la governance, ma migliora la situazione di mercato e quella dei talenti. Anche la percezione sulla fruizione di beni e servizi ha un incremento: infatti governance, situazione di mercato e turismo migliorano leggermente.

Il valore dei marchi italiani. Con la Nation Brands 2016 Brand Finance ha misurato il valore complessivo dei marchi italiani e del solo marchio Made in Italy, cioè la quota di valore originata dal fatto che il prodotto sia italiano. Entrambi i valori sono in crescita, il Made in Italy cresce molto (21%), mentre quello complessivo cresce comunque di un ragguardevole del 5%. Le performance del Made in Italy sono particolarmente buone anche in relazione a quelle degli altri principali brand paese, infatti trai i primi 10, solo Cina, Giappone e Francia hanno un livello di crescita analogo. USA e India crescono intorno al 10%, mentre UK e Australia rimangono sostanzialmente stabili. Germania e Canada arretrano leggermente.

“Per aumentare la crescita, il Governo Italiano dovrebbe evidenziare ulteriormente le positività del paese, per evitare che, come in passato, i media internazionali riprendano solo notizie di scandali e disastri” – spiega in una nota Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance – “Nonostante le buone performance, la AA- del Brand Italia dimostra che ci sono ancora ampi margini di miglioramento. Oltre ai problemi funzionali di cui siamo ben consci, ci penalizzano le aspettative e soprattutto l’opinione degli italiani stessi, che frequentemente sono incaricati dalle multinazionali di scegliere se investire o meno nel nostro paese”.